El actual crecimiento de la clase media en Asia ha transformado la economía global, redefiniendo patrones de consumo, estrategias de mercado y dinámicas comerciales. Países como China, India y Vietnam están liderando esta transición, impulsados por el aumento del poder adquisitivo, avances tecnológicos y políticas públicas orientadas al desarrollo. Este fenómeno no solo fortalece la economía regional, sino que también abre nuevas oportunidades y desafíos para empresas globales que buscan adaptarse a un mercado alta y culturalmente diverso. A medida que Asia consolida su posición como motor clave del comercio internacional, comprender las características de su clase media resulta esencial para entender este auge.
EL AUGE DE LA CLASE MEDIA EN ASIA
Durante las últimas décadas, Asia ha sido el epicentro de un cambio económico sin precedentes, caracterizado por el crecimiento acelerado de su clase media. Este fenómeno no solo está remodelando las dinámicas económicas del continente, sino que también tiene implicaciones significativas a nivel global. La clase media asiática se posiciona como un motor clave del consumo, la innovación y la estabilidad social.
Según estimaciones de la OCDE, para 2030, más del 60% de la clase media global residirá en Asia, lo que representará cerca de 4.900 millones de personas (CaixaBank Research, 2019). Este crecimiento es liderado principalmente por China e India, quienes juntos han contribuido con un 60 % de los nuevos integrantes de la clase media mundial desde 2009. En términos de capacidad de gasto, la clase media asiática se encuentra en una trayectoria ascendente que la posiciona como un actor indispensable para el crecimiento del comercio internacional.
El desarrollo de esta clase media se vincula a un crecimiento económico sostenido, políticas públicas favorables y avances tecnológicos. En China, por ejemplo, el consumo de bienes de lujo y tecnología ha aumentado de forma exponencial, respaldado por una infraestructura digital robusta y la proliferación del comercio electrónico (Sánchez-Romera, 2021).
China, como protagonista del auge de la clase media asiática, ejemplifica cómo un segmento demográfico puede transformarse en el pilar de una economía. Desde la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio en 2001, la clase media ha emergido como una fuerza estabilizadora y promotora de consumo. En términos de gasto, los consumidores chinos representan actualmente una parte significativa del mercado de bienes de lujo, impulsando a las marcas tanto nacionales como internacionales a adaptar sus estrategias para captar este segmento (Sánchez-Romera, 2021).
Además, el discurso político chino ha integrado este auge como parte de su narrativa oficial. Conceptos como el "Sueño Chino" promueven una movilidad social ascendente y destacan el papel de la clase media como símbolo de la modernidad y el progreso. Este enfoque no solo legitima al Partido Comunista Chino, sino que también enmarca el consumo como un medio de desarrollo personal y nacional (Sánchez-Romera, 2021).
El crecimiento de la clase media en Asia también tiene efectos globales. Alrededor de un tercio de la demanda mundial de bienes y servicios proviene de este segmento. Esto no solo equilibra los desequilibrios comerciales históricos entre Asia y Occidente, sino que también establece nuevas oportunidades para la colaboración internacional.
Además, el desarrollo de esta clase media ha sido identificado como un factor crucial para la estabilidad política y social. En línea con las teorías de Aristóteles y Keynes, una clase media robusta no solo fomenta una gobernanza democrática, sino que también promueve un crecimiento económico sostenido y un entorno político más estable (Giuffré, 2015).
A pesar de su rápido crecimiento, la clase media asiática enfrenta desafíos significativos. La desigualdad de ingresos, la informalidad laboral y las disparidades en el acceso a recursos básicos como la educación y la salud son problemas recurrentes. Por ejemplo, en India, aunque el tamaño de la clase media sigue aumentando, su capacidad de consumo aún es inferior a la de sus contrapartes en China (Giuffré, 2015).
Asimismo, las crisis económicas globales y regionales, como la pandemia del COVID-19, han puesto en evidencia la vulnerabilidad de este segmento. Sin embargo, la resiliencia de la clase media asiática y su capacidad para adaptarse a nuevas realidades económicas han demostrado ser motores clave para la recuperación regional y global.
El auge de la clase media en Asia no es solo un fenómeno económico, sino también una transformación social y cultural que está redefiniendo el panorama global. A medida que este segmento continúa expandiéndose, su influencia en el comercio, la política y la sociedad será cada vez más prominente. Las estrategias de desarrollo económico deben, por tanto, priorizar la inclusión y el fortalecimiento de esta clase media, no solo como un objetivo económico, sino también como una herramienta para construir un mundo más equitativo y sostenible.
IMPLICACIONES
En lo que respecta las implicaciones de este constante crecimiento de la clase media de la región asiática, involucra directamente oportunidades en las empresas para adaptarse a las nuevas tendencias y con ello crecer, sin embargo, el mismo cambio genera reajustes constantes para generar un interés en la población.
Estos cambios se relacionan con el poder adquisitivo durante el siglo XXI, conlleva beneficios económicos y sociales y por ende a las tendencias tecnológicas actuales, así lo menciona (García, et al, 2013) donde establece que las personas de clase media tienen una apertura más proporcional en temas de educación, tiempo de ocio e ingresos para el futuro, aumentando la cohesión social y la estabilidad política.
Actualmente la tecnología es uno de los auges más notorios a nivel mundial y Asia siendo uno de los mayores competidores en el tema. La relación con el marketing se ve ligada a esta misma competición, ya que la región tiene interés en muchas áreas del mercado y la manera más efectiva de llegar a los consumidores de hoy en día es el marketing digital.
Las estrategias de marketing deben ser adaptadas a las necesidades de los consumidores, nuevos, viejos y futuros. Los cambios económicos en cuanto poder adquisitivo son aprovechados para abordar productos de diferentes tipologías y que interesan a las marcas como un público objetivo más, pero considerando sus características particulares, se requiere de una estrategia y acciones concretas, identificando características específicas en el ámbito de la cultura, las costumbres, los hábitos de consumo y compra e, incluso, la religión. (Sánchez, 2020)
Un ejemplo de esto es la personalización y segmentación de todos los mercados, ya que específicamente el mercado asiático es caracterizado por no ser homogéneo, es decir, las tendencias son dividas según sectores y es por esto por lo que los interesados deben adoptar las estrategias de ventas por subsectores. La clase media de China es remarcada por la competitividad en el ámbito laboral y educativo, el esnobismo de la joven clase media urbana, en especial el consumismo, la afición por las marcas de lujo extranjeras y en contra de este, India se enfoca más en la calidad a buen precio y en productos con valor agregado que sean beneficios en un largo plazo antes que lujos o el consumismo tan remarcado que tiene China. (Sánchez-Romera, 2021). Así con cada subregión que podría ser mencionada para ejemplificar la fragmentación tan amplia que existe.
Otro punto importante son las preferencias en productos digitales; la dependencia a estos bienes ha aumentado significativamente y no solo en la región asiática. Esto lleva a una demanda cada vez más alta por productos nuevos, mejorados e innovadores que logren satisfacer las preferencias y necesidades de los consumidores y sobre todo que logren mantenerse como tendencia en el mercado. Custodiar este posicionamiento a nivel de sector de ventas es uno de los puntos de mayor dificultad, ya que la competencia existe y cada vez que tanto empresas locales como nuevas crecen y forman un vínculo con su comprador, se generan más competidores fuertes del mismo sector.
El cambio, en el sentido económico, a la clase media de las personas en la región asiática, genera claros cambios en el mercado como fue mencionado, específicamente en el poder adquisitivo, las expectativas son mayores y conforme avanza crecen aún más las peticiones del consumidor. Por ejemplo, la clase económica tiene tendencias por el deseo de obtener sus productos de manera rápida y ágil, pues la tecnología le permite tener estos beneficios, por ello, el comercio electrónico es uno de los grandes ejemplos de estrategias de marketing que ha tomado importancia recientemente. Su eficiencia va ligada a su gran facilidad para atraer directamente el público meta. Cada vez son más las empresas que enfocan sus ventas en este método pues la tasa de crecimiento se dirige cada vez más arriba, como lo presenta Morales, 2024, que según los datos del año 2023 el e-commerce alcanzó una cifra de US$3.9 billones en la región, siendo el número más alto hasta el momento, y con ello, se estima que en los próximos años la tasa de crecimiento será progresiva, estimando un crecimiento anual del 6,39% y aún más a futuro se prevé lograr alcanzar los US$ 5.1 billones en 2027.
CRECIMIENTO DE LA CLASE MEDIA EN INDIA Y VIETNAM
Las clases medias están cambiando sus patrones de consumo ya que, en términos generales, los ciudadanos presentan un poder adquisitivo mayor, lo que indica que tanto el valor agregado de consumo como los patrones de gasto están incrementando. Esto se logra evidenciar con el país de la India, que en el año 2000 alrededor del 9% de la población total pertenecía a la clase media-baja y para el año 2010 aumento a un 15%, esto deja ver como India va saliendo de la pobreza poco a poco (BBVA, 2013).
Mallat (2024) menciona que la clase media de India asciende a 350 millones de personas, donde se refleja que entre 2021-2023 la India tuvo un crecimiento económico del 7.5% anual y que para el presente año, 2024, el PIB iba a aumentar a 6.5%. Estos datos son alentadores, ya que se indica que cada vez más personas en la India salen de la pobreza, no obstante, el producto por habitante sigue siendo menor a 3000 dólares por año. Sin embargo, se espera que su crecimiento económico mejore ya que el país fomenta el desarrollo de los sectores exportadores, potencia la inversión extranjera directa y la innovación tecnológica.
Este crecimiento en la clase media también tiene una explicación simple: El enorme crecimiento poblacional que presenta la India es proporcional a que su economía también crezca. Debido a que, se estima que para el 2040 la población haya aumentado a 1600 millones, lo que indica que inevitablemente haya más consumidores. No obstante, esto solo forma parte de un pequeño factor del crecimiento económico, ya que representa apenas el 0.7% del 4,9% del crecimiento de este país (BBC News, 2017).
De esta forma, la economía de la India se puede definir como dinámica, donde su clase media está en expansión. Esto se le puede atribuir a tres temas: El primero es el aumento de ingresos, ya que la renta anual per cápita crecerá y esto impulsará el poder adquisitivo. Además, el consumo local aumenta constantemente, un claro ejemplo de esto es el crecimiento en el comercio electrónico (Franklin Templeton, 2022).
Por último, la diversificación de la cadena de suministros es un factor significativo para el crecimiento de la economía, ya que después de la pandemia del COVID-19 las grandes empresas están aplicando la estrategia “China Plus One” la misma consiste en tener su base de producción en China y en otro país. Donde gran parte los surcoreanos y taiwaneses deciden invertir en la India para no frenar su cadena de suministro, ayudando directamente al crecimiento de la economía (Franklin Templeton, 2022).
Por otro lado, se puede mencionar el rápido crecimiento que ha presentado Vietnam, ya que el mismo está atravesando un cambio dinámico, en búsqueda de un crecimiento robusto. El crecimiento económico que ha tenido Vietnam se debe a distintas razones, entre ellas que sus fabricantes buscan diversificar su producción y aprovechar la mano de obra local. Además, su ubicación geográfica beneficia el comercio ya que tiene 45 puertos marítimos (Vietnam+, 2024).
Otro factor relevante, es la inversión extranjera directa, en el año 2023 representó 36.6 millones de dólares, afectando positivamente la economía vietnamita. Estos últimos cambios han permitido que la economía vaya ascendiendo, con ayuda de las mejoras en las infraestructuras, la IED y el crecimiento en exportaciones ha ocasionado que sea una economía con un crecimiento sostenido y dinámico (Vietnam+, 2024).
Vietnam es catalogada como una estrella en ascenso, ya que al menos las 400 empresas de las 1300 que hay son clasificadas entre las 5 principales para la inversión y el comercio. Esto se debe a su potencial, su ubicación geográfica, la apertura económica que tiene gracias a los tratados de libre comercio, la gran cantidad de capital humano que hay y en especial, su estrategia de desarrollo sostenible y verde. Se estima que el crecimiento a largo plazo de este país es muy positivo ya que el país cuenta con muchas ventajas para crecer. Además, la clase media de Vietnam tiene la tasa de crecimiento más rápida de Asia (VOV World, 2023).
Con lo anterior podemos entender como estas dos economías han logrado crecer tanto, y como sus recursos y estrategias les han permitido mejorar las condiciones de vida de más habitantes. Tanto India como Vietnam tienen que recorrer mucho todavía, no obstante, su crecimiento es caso de estudio para los demás países ya que han logrado grandes avances económicos. La clase media en ambos países ha aumentado considerablemente, esto quiere decir que cada vez más personas tienen un mayor poder adquisitivo.
ESTRATEGIAS DE MERCADO Y CONSUMO
La diversidad cultural y socioeconómica de Asia convierte al continente en un terreno complejo para las estrategias de marketing, a diferencia de mercados homogéneos, la región demanda enfoques personalizados. Por ejemplo, mientras la clase media urbana china tiende hacia el consumo de bienes de lujo, influenciada por una cultura aspiracional, en India, los consumidores priorizan la relación calidad-precio y productos con valor agregado que ofrezcan beneficios a largo plazo (Sánchez-Romera, 2021), esta fragmentación obliga a las empresas a realizar estudios de mercado profundos y segmentar sus audiencias según variables demográficas, psicográficas y culturales.
Vietnam también destaca por su clase media emergente, caracterizada por un aumento significativo del poder adquisitivo y una preferencia por productos innovadores y sostenibles. Según datos de Vietnam+ (2024), el país ha registrado un rápido crecimiento económico gracias a factores como la inversión extranjera directa (IED) y su integración en cadenas de suministro globales, esto convierte a Vietnam en un mercado atractivo para productos tecnológicos y servicios premium.
El marketing digital también ha influenciado en un continente donde la conectividad es alta y el comercio electrónico crece exponencialmente. En India, por ejemplo, el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento anual del 27% en la última década, impulsado por el aumento de usuarios de internet y la penetración de teléfonos inteligentes (Franklin Templeton, 2022). Algunas empresas como Amazon y Flipkart han aprovechado esta tendencia, ofreciendo no solo productos asequibles, sino también experiencias personalizadas a través de algoritmos de recomendación y promociones dirigidas.
En Vietnam, la tecnología también está transformando el consumo. La popularidad de plataformas de comercio electrónico como Lazada y Shopee refleja una transición hacia patrones de compra digitales. Además, el marketing basado en datos permite a las empresas identificar comportamientos de consumo emergentes, desde la preferencia por productos sostenibles hasta la creciente demanda de marcas locales que reflejan orgullo cultural (VOV World, 2023).
La comprensión de las características culturales permite diseñar estrategias efectivas, por ejemplo, en India, festividades como Diwali representan oportunidades para el lanzamiento de campañas específicas que apelan a las tradiciones y emociones de los consumidores. Empresas como Coca-Cola han capitalizado este enfoque cultural, diseñando anuncios que celebran la unidad y los valores familiares, resonando profundamente con el público objetivo (Mallat, 2024).
En Vietnam, las estrategias de marketing exitosas a menudo se alinean con valores nacionales como la sostenibilidad y la innovación. La apuesta por productos ecológicos y procesos de fabricación éticos ha fortalecido la posición de empresas extranjeras en el mercado vietnamita. Según Vietnam+ (2024), el desarrollo sostenible es una prioridad nacional, lo que explica por qué los consumidores vietnamitas apoyan marcas que reflejan estos principios.
El comercio electrónico no solo facilita el acceso a una amplia gama de productos, sino que también permite a las marcas personalizar sus ofertas para satisfacer las expectativas específicas de cada segmento del mercado. Morales (2024) señala que el e-commerce en Asia alcanzó un volumen de US$3.9 billones en 2023, y se espera que supere los US$5.1 billones para 2027. Este crecimiento subraya la importancia de la logística eficiente, las opciones de pago flexibles y la atención al cliente personalizada.
Las empresas locales y globales deben adoptar tecnologías como inteligencia artificial y aprendizaje automático para mejorar la experiencia del consumidor. Estas herramientas permiten analizar grandes volúmenes de datos y predecir comportamientos de compra, optimizando así las estrategias de marketing. Por ejemplo, en India, Flipkart utiliza inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones hiper personalizadas, lo que ha aumentado significativamente la tasa de conversión en su plataforma (Franklin Templeton, 2022).
A pesar de las oportunidades, el mercado asiático presenta desafíos considerables. La alta competencia, y las empresas deben lidiar con regulaciones locales, fluctuaciones económicas y la presión de mantener precios competitivos. Además, el ritmo acelerado de la innovación tecnológica exige una actualización constante de estrategias y herramientas.
Otro desafío es la construcción de confianza entre los consumidores, especialmente en mercados como India, donde los consumidores aún valoran la interacción directa con los productos antes de realizar una compra. Para abordar este problema, empresas como Tata implementan estrategias omnicanal que combinan experiencias digitales con tiendas físicas, creando un equilibrio que satisface tanto la necesidad de conveniencia como la de contacto directo (Mallat, 2024).
El auge de la clase media en Asia ofrece oportunidades para la innovación y el crecimiento empresarial. Sin embargo, para capitalizar este fenómeno, las empresas deben adoptar enfoques dinámicos y flexibles que se adapten a las particularidades de cada mercado. La clave reside en equilibrar las tendencias globales con las necesidades locales, utilizando herramientas digitales avanzadas y estrategias culturalmente conscientes.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BBC News. (2017). Por qué India será la segunda economía más grande del mundo, superando a EE.UU en apenas dos décadas. https://www.bbc.com/mundo/noticias-38897367
BBVA Research. (2013). Las clases medias en los mercados emergentes: Desarrollo y proyecciones para las próximas décadas. https://www.bbvaresearch.com/wp-content/uploads/mult/130113_EW_Middle_Classes_ES_e_tcm346-372606.pdf
CaixaBank Research. (2019). Radiografía de la clase media. Dossier. https://www.caixabankresearch.com/sites/default/files/content/file/2019/09/im_1909_35-36_dossier_4_es.pdf
Franklin Templeton. (2022). India: Tres temas que impulsan el crecimiento. https://www.franklintempletonoffshore.com/es-os/articles/blogs/india-tres-temas-que-impulsan-el-crecimiento
García, A. Ortiz, A. Martínez, D. Posadas, D. (2013). Explosión de la clase media emergente.https://www.bbvaresearch.com/wp-content/uploads/mult/130113_EW_Middle_Classes_ES_e_tcm346-372606.pdf
Giuffré, M. S. (2015). El crecimiento de la clase media en Asia y la paradoja de su disminución en Corea del Sur. VII EECAL 2015, Universidad Nacional de Mar del Plata.
Mallat, G. (2024). India y el Crecimiento Económico. Santo Tomas. https://enlinea.santotomas.cl/blog-expertos/india-y-el-crecimiento-economico/
Morales, P. (2024). Comerco electrónico en el Asia Pacífico.Cifras y proyecciones. https://obtienearchivo.bcn.cl/obtienearchivo?id=repositorio/10221/35953/1/Comercio%20electro%CC%81nico%20en%20el%20Asia%20Paci%CC%81fico.pdf
Sánchez, M. (2020). El impacto de la globazlización en el marketing, un enfoque multicultural. [Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Pontificia]. https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/421913/retrieve
Sánchez-Romera, A. (2021). El discurso oficial de la clase media china: ansiedad, nacionalismo y populismo. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 176: 141-156. (doi: 10.5477/ cis/reis.176.141). https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/8087128.pdf
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Vietnam+. (2023). Economía vietnamita logra cambio dinámico con crecimiento robusto. https://es.vietnamplus.vn/economia-vietnamita-logra-cambio-dinamico-con-crecimiento-robusto-post195664.vnp
VOV World. (2023). Perspectivas económicas de Vietnam ante los ojos de inversores
SOBRE LOS AUTORES
Sharon Arce Villalobos: estudiante de grado y graduada del diplomado y bachillerato de la carrera de Administración Aduanera y Comercio Exterior (UCR) (sharon.arcevillalobos@ucr.ac.cr)
Abigail Alvarado Santander: estudiante de grado y graduada del diplomado y bachillerato de la carrera de Administración Aduanera y Comercio Exterior (UCR) (abigail.alvaradosantander@ucr.ac.cr)
Melanie Chacón Monge: estudiante de grado y graduada del diplomado y bachillerato de la carrera de Administración Aduanera y Comercio Exterior (UCR) (melaniechacon.monge@ucr.ac.cr)
Adrian Cascante Bolaños: estudiante de grado y graduado del diplomado y bachillerato de la carrera de Administración Aduanera y Comercio Exterior, con estudio de segunda carrera en Economía (UCR). (adrian.cascantebolanos@ucr.ac.cr)
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